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當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細內(nèi)容 碧桂園解密 作者：佚名 日期：2003-4-18 字體：[大] [中] [小]

　　碧桂園奇跡的創(chuàng)造有廣告集中投放的作用，但其真正的成功依靠的是其價廉物美的品質(zhì)及準確的目標市場策略，將對別墅的夢想和超低價格有機結(jié)合，開創(chuàng)了“給白領(lǐng)的別墅”的空白市場。但碧桂園這種模式也值得我們探討和反思。 


脫穎而出 并非“從天而降”
　 碧桂園是一個善于制造神話的企業(yè)。10年前，著名策劃人王志綱參與策劃了順德碧桂園，學(xué)校先行的運作成功使碧桂園從原來的寂寂無名到一飛沖天。碧桂圓從此一發(fā)不可收拾：華南碧桂園、廣州碧桂園、均安碧桂園、花城碧桂園、順德碧桂園、荔城碧桂園，幾乎一年一個，讓同行看得目瞪口呆，讓消費者大開眼界。碧桂園從
一種現(xiàn)象提升為一種模式，1999年，廣州碧桂園的運作堪稱碧桂園模式的經(jīng)典之作�！�

　　1999年碧桂園開始進入廣州，開始階段不做宣傳，不做廣告，七十棟樓同時起建，幾百臺吊車同時操作，造成“黑云壓城”的大盤圍城之勢，許多消費者持幣等待碧桂園開盤。2000年春節(jié)，廣州碧桂園以每平方米3000多元的均價推出自帶花園的洋房，這個價格甚至比同一地段的毛坯房還便宜，超低價格令業(yè)界感受到了巨大的沖擊和震撼，創(chuàng)造了兩個多月銷售一空的奇跡。王志綱對此有一句很形象的比喻：“就像是一頭大象闖進了瓷器店�！薄�



　　這次在5.1黃金周推出的碧桂園鳳凰城是碧桂園模式的又一再現(xiàn)。鳳凰城圈地10000畝，是目前廣州最大的樓盤。首期2500畝在去年10月開始打第一根樁，建筑工地24小時燈火通明，1萬多名建筑工人日夜奮戰(zhàn)。5月1日，當(dāng)人們從四面八方蜂擁到鳳凰城時，呈現(xiàn)在他們眼前的是一座仿佛是一夜之間冒出來的新城市。雖然首期只開發(fā)了2500畝，但大規(guī)模的現(xiàn)樓和看得見的環(huán)境與配套，足以沖擊消費者的視覺直至心靈，并直觀地攥住消費者的心。　

　　王志綱談到碧桂圓的成功經(jīng)驗時指出，碧桂圓的特點在于低價、快速。應(yīng)該說，王指出了碧桂園模式的最顯著的特征或者說策略，但我們認為在背后，還有更深層次的本質(zhì)或者說戰(zhàn)略�！�

　　在碧桂園自己看來，真正的法寶就是兩個：一個是給市場提供質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品，一個便是提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。其價格打破了消費者的心理底線，而其“給您一個五星級的家”的廣告語人人皆知。碧桂園“物美價廉”的策略贏得了消費者的青睞�！�

　　碧桂園10年，攻城掠地?zé)o數(shù)，到底它為何能夠在競爭激烈的廣州房地產(chǎn)市場聲名鵲起，在“眾目睽睽”之下脫穎而出呢？　

　　其實，無論是王的觀點還是碧桂園的自述，都不夠全面。我們認為碧桂園的戰(zhàn)略可以概括為“準確定位，規(guī)模制造”八個字，這是碧桂園10年戰(zhàn)無不勝的真正原因�！�

主體市場還是主流市場？ 
　　曾長期負責(zé)碧桂園品牌規(guī)劃的原碧桂園董事長助理劉文偉說：“碧桂園針對的是主體市場，指的是買得起房但又不是很有錢、對價格比較敏感的一批人，而一些發(fā)展商針對的是主流市場，針對的是較高端的消費者，他們講究品味、檔次，其欲望拉動著房地產(chǎn)未來的發(fā)展方向。從根本上來說，主流市場對生活方式的追求和主體市場不一樣。碧桂園抓的是主體市場，對格調(diào)、品味不會考慮太多，而講究實在、性價比。因此，碧桂園的產(chǎn)品滿足了主體市場消費者的需求，其旺銷是必然的�！薄�

　　碧桂園擅長的是大規(guī)模屋村式的生產(chǎn)，這種大規(guī)模的供應(yīng)量正好適合了主體市場的定位策略。同樣是面對主體市場，但每一個碧桂園的樓盤又有一定的區(qū)別。在鳳凰城的操作中，對于目標消費群的劃分與以前有很大不同�！�

　　鳳凰城銷售總監(jiān)龍爾綱指出，在目標消費群的劃分上鳳凰城有重大轉(zhuǎn)變，就是由以階層來劃分目標消費群轉(zhuǎn)變?yōu)橐噪A段為標準。鳳凰城的目標群是“大學(xué)畢業(yè)后五年、成長中、發(fā)展型”的人群，他們具有獨特的特征，他們向往一種更優(yōu)雅的生活環(huán)境，一種更好的生活方式，但同時對價格又具有很高的敏感性�！�

　　對目標消費群的透徹分析，為鳳凰城的品牌定位和宣傳主題確定了堅實的基礎(chǔ)。 

　　房地產(chǎn)定位思想成功運用的例子有史可鑒。在北京，有潘石屹的“SOHO現(xiàn)代城”；在深圳，有萬科的城市花園；在廣州，有以文化為定位的“麗江花園”，有以“運動”為主題的“奧林匹克花園”�！�

　　在對目標消費群的深入研究后，鳳凰城進行了創(chuàng)造性的定位，“為每個成功的廣州人建造滿意的房子”是抽象的說法，而通俗的表述是“給白領(lǐng)的別墅”。住上別墅可以說是每個人的夢想，特別是先富起來的廣州人，更想擁有自己的別墅，無奈別墅又太貴，不是人人都能擁有的。鳳凰城憑借其低成本優(yōu)勢，可以為消費者提供心動價格的別墅。這正迎合了消費者心理，正如我國著名營銷學(xué)者盧泰宏教授所說，“房子不僅僅是房子，它是人生孜孜追尋的夢。”　

　　鳳凰城以別墅為主打產(chǎn)品，以“森林　湖泊　新城市”為宣傳主線，營造的是全程自然的生態(tài)環(huán)境。它的定位既不是那種郊外荒野的度假型別墅，也不是市區(qū)中心那種“只顯身份卻無法得享優(yōu)美環(huán)境”的住家別墅，而是“度假環(huán)境里的常駐別墅”，揉合了現(xiàn)代都市生活的時尚便利與郊區(qū)生活的恬然寫意，生活、休閑、享受得以和諧的統(tǒng)一。　

　　價格是永遠的主題，也是定位的主要要素。鳳凰城的成功定位就在于將對別墅的夢想和超低價格有機結(jié)合，開創(chuàng)了“給白領(lǐng)的別墅”的空白市場�！�

　　鳳凰城這次推出的別墅主要是TOWNHOUSE式的浪漫陽光別墅，分為北美古典與現(xiàn)代兩種風(fēng)格，面積160～180平方米，戶型多達9種，價格僅從50萬元起。至于獨立式的豪華別墅，建筑風(fēng)格則以維多利亞式為主，立面效果豐富，營造出極富想象力的建筑造型，面積220～600平方米，共22種戶型，價格僅由100萬元起。我們可以比較一下，在廣州市區(qū)的樓盤50萬只能買一個80－90平米的房子，而且房子所處的環(huán)境絕沒有像鳳凰城那邊好。這樣的品牌定位和產(chǎn)品價格，你不心動嗎？ 



規(guī)模制造，價格為王 
　　碧桂園老板對碧桂園的定義是：“大規(guī)模、快速生產(chǎn)、價廉物美的房屋工廠�！痹谶@個信念支持下，針對不同消費對象的碧桂園相繼問世了，雖然每一個碧桂園的選址不一樣，但其建設(shè)開發(fā)理念是不變的�！�

　　1999年，廣州洛溪橋雙雄為麗江花園和祈福新村，它們從1991年底開發(fā)，已經(jīng)有200多萬平方米的供 應(yīng)量。港資背景的祈福新村一向致力于營造鳥語花香的居家度假環(huán)境，已取得開發(fā)2000畝、售出16000多戶的好成績。麗江花園（占地1200畝、已開發(fā)600畝）經(jīng)過八年的苦心經(jīng)營，吸引了很多中國的白領(lǐng)階層，包括藝術(shù)家、離退休干部，確立了獨特的麗江生活方式，發(fā)展商自豪地稱之為“麗江文化”。廣州碧桂園以過江龍的姿態(tài)初進洛溪，以不到3000元／平方米的低價，重拳直擊麗江花園6000元／平方米房價的“軟肋”，很快把“雙雄并峙”的局面改寫成了“三足鼎立”�！�

　　鳳凰城把規(guī)模制造、成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略闡述得非常清晰：88萬元買382平米的別墅，50萬元的聯(lián)排別墅，均價2800元的優(yōu)雅洋房。低價是吸引購買者最主要的因素之一。許多人談到碧桂園，最直接的反應(yīng)就是“50萬元一棟別墅”。　

　　在過去的10年中，碧桂園不斷擴展，而“物美價廉”卻是其始終堅持的法則。碧桂園老板說，一個企業(yè)最重要的是能給人家什么東西，碧桂圓的理念就是建最好的房子，定不高的價位，即“價廉物美”，這是碧桂園保持長久生命力的原因�！�

　　碧桂園有員工近3萬人，從設(shè)計、規(guī)劃、建筑施工到裝飾、物業(yè)管理都是自己的，甚至還有一個全國排名前三位的管樁廠，就連碧桂園會所里面所說的家禽和青菜都是自己農(nóng)場出產(chǎn)的，可謂將縱向一體化發(fā)揮到了極致�！耙粭l龍”開發(fā)使其成本控制得非常好。因此，碧桂園能以極具競爭力的價格把房子賣給消費者。　

　　按照科斯的交易成本理論，碧桂園的這種內(nèi)部化交易方法減少了與外部交易的成本，同時它還使得公司能很好地控制成本。當(dāng)然，這種減少交易成本的前提是企業(yè)內(nèi)部提供的產(chǎn)品要能內(nèi)部消化且能有效管理。這也是碧桂園在這10年里不斷擴展，而且樓盤規(guī)劃一個比一個大的原因，通過規(guī)模經(jīng)營來吸收內(nèi)部產(chǎn)品，達到降低成本的目的。 

　　另外，一體化使得碧桂園成為一個快速反應(yīng)的企業(yè)。如果采用像南國奧林匹克花園那種從設(shè)計到施工都外購的形式，碧桂圓就很難保證每天24小時施工。如果企業(yè)不能快速反應(yīng)，實現(xiàn)項目的快速回收，銀行利息成本就會加大。眾所周知，房地產(chǎn)項目的投資回收期一般較長，對銀行的依賴性較強。目前廣州房地產(chǎn)前30強的平均資產(chǎn)負債率達到了70%，個別企業(yè)可能更高。一位銀行行長戲稱，“廣州哪有什么房地產(chǎn)30強，只有中行、建行、工商、農(nóng)行四強�！北坦饒@操作如此大規(guī)模的房地產(chǎn)項目，來自銀行的資金也不少，其中廣東農(nóng)業(yè)銀行一年的授信額度就達到10億。一個民營企業(yè)能得到銀行如此的信任，主要歸功于其能將項目資金快速收回，與銀行建立了長期的信任關(guān)系。　

　　當(dāng)然，規(guī)模經(jīng)營讓碧桂園的房子本身很難算得上是精品，因為規(guī)�；�本身是拒絕個性的。從順德碧桂園到華南碧桂園，房子風(fēng)格基本上沒有多大的變化，風(fēng)格的穩(wěn)定有助于工廠化的快速生產(chǎn)。因此，碧桂園的房子一直為那些專家、其他房地產(chǎn)發(fā)展商和高端消費者所詬病。此次鳳凰城的聯(lián)排別墅也引來了大量的議論。一些看樓者認為這些聯(lián)排別墅與農(nóng)民房無異，僅有180平方米卻要建成三層，樓梯狹窄，顯得比較老土。但是從售樓中心反饋的消息來看，正是這種聯(lián)排別墅賣得最為火爆。實際上這種情形在碧桂園其他樓盤也存在。這種現(xiàn)象的存在一點也不奇怪，主要是專業(yè)人士與消費者的眼光的差異造成的�！�

　　“準確定位”為碧桂園找到了一個對價格敏感的消費者市場，“規(guī)模制造”為滿足目標市場提供了可能。有的企業(yè)選擇的是做大池塘中的小魚，有的企業(yè)選擇的是小池塘中的大魚，而碧桂園是把大池塘先分成幾個小池塘，再成為小池塘中的大魚。　

　　碧桂園模式值得我們探討，可能更值得我們反思。 



企業(yè)層面反思：有多少輝煌可以重來
　　·市場份額≠利潤 

　　1997年，維杰伊·韋斯瓦納斯和喬納森·馬克在《哈佛商業(yè)評論》發(fā)表的《品牌經(jīng)營的最佳戰(zhàn)略》一文中，提出了以盈利能力為導(dǎo)向的品牌戰(zhàn)略構(gòu)架�！�

　　傳統(tǒng)的觀點認為，市場份額決定盈利能力。但是，當(dāng)他們研究了40個大類消費品中高檔品牌的盈利能力后發(fā)現(xiàn)，單單是市場份額一個因素并不能決定盈利能力。 

　　他們認為，品牌的盈利能力是由兩個因素決定的，即市場份額和這類產(chǎn)品的性質(zhì)（或者說是品牌參與競爭的產(chǎn)品市場的性質(zhì)）。一個品牌的相對市場份額對其盈利能力的影響，要根據(jù)整個商品大類是以高檔品牌產(chǎn)品為主還是以低價品牌產(chǎn)品為主的情況而有所差異。他們運用這兩個因素畫出一個矩陣圖。　



　　處于不同象限對一個品牌的潛在盈利能力有著不同的影響，一般來說，如果商品基本上由高檔品牌構(gòu)成，這類商品中的大多數(shù)品牌是有利可圖的，而相反的話，所有產(chǎn)品的回報會低一些。如果你選擇了不同的象限，相應(yīng)的你也要采用不同的戰(zhàn)略�！�

　　低路品牌，即產(chǎn)品在一個相對低價類商品中競爭，并且擁有一個較高的相對市場份額。大多數(shù)的低路品牌的利潤并不是通過它們的價格實現(xiàn)的，更多的是通過成本領(lǐng)先來實現(xiàn)的。因此，在這個象限內(nèi)的品牌，其首要目標應(yīng)當(dāng)是削減成本，并把節(jié)約的資金再投入到進一步的降價中去�！�

　　碧桂園的模式完全是一種低路品牌的定位，鳳凰城在銷售上是空前成功的，在盈利能力上未必有好的回報。 碧桂園鳳凰城市場總監(jiān)龍爾綱早于2002年５月８日就跟《南方都市報》記者表示，他對“五一”有總結(jié)，首先就是“多賣沒多賺”。 

　　正如模型所顯示的，低路品牌的核心關(guān)鍵在于成本，鳳凰城的成功無疑是成本領(lǐng)先的成功，但碧桂園的這種模式還有多大的空間？ 

　　·碧桂園剩余空間分析 

　　碧桂園“低地價”的牌已經(jīng)快打完了 

　　除了花都買下的土地沒有開發(fā)外，碧桂園在廣州的東西南北都已經(jīng)建起了一座座衛(wèi)星城，在廣州發(fā)展這種大盤的余地已經(jīng)不大了。 

　　碧桂園異地擴張面臨挑戰(zhàn)　　 

　　從碧桂園將自己的廣告語改為“南中國居住領(lǐng)域的旗幟”可以看出，碧桂園已經(jīng)不甘于在廣州周邊的密集耕作了，其在異地進行品牌擴張已是勢所必然。但是，異地的品牌擴張對于碧桂園的戰(zhàn)略與品牌都提出了新的挑戰(zhàn)。特別是一體化的經(jīng)營模式，在異地根本就行不通，因為碧桂園的一體化是靠規(guī)模來支撐的。在異地不可能有這么大塊大塊的地給你經(jīng)營。 

　　消費者方面會慢慢成熟 

　　消費者也會慢慢地成熟，當(dāng)碧桂園所針對的主體市場一點點地縮小和逃離，當(dāng)消費者對于價格的敏感不再如此顯著而更關(guān)注產(chǎn)品的價值時，碧桂園的“房屋大工廠”模式就會有很大的問題。你的目標消費者群針對的是主體消費者，是那些可能“為了兩分錢就改變品牌忠誠”的消費者，但是，我們在這里忽略了更多的主流消費者。最先開發(fā)的順德碧桂園，針對的是珠三角先富的階層。這樣可能導(dǎo)致很多“先富起來的人”不會在鳳凰城買房，因為房子已不僅僅是房子，特別是這種別墅更是一種身份的顯示，他們不希望和“畢業(yè)5年，成長中、發(fā)展型”的消費者混合在一起。 

　　讓消費者像買白菜一樣買房的后果 

　　鳳凰城的營銷者認識到，房地產(chǎn)的銷售很大程度上是一種“人氣”之戰(zhàn)，目標消費群固然重要，其它的大眾也不可忽視，一旦人氣旺極，銷售則是水到渠成的事。 所有到了鳳凰城的看房者，由不得你不購買。為什么呢？本來買房是一件很重大的事，可消費者在現(xiàn)場就像買白菜一樣，根本來不及考慮那么多。看來人真是有羊群效應(yīng)的，大家都買的東西肯定不會是差東西，將一件本來應(yīng)該是理智性購買行為轉(zhuǎn)化為沖動性購買行為，這是鳳凰城的營銷成功之處。 

　　但我們也應(yīng)看到，這樣的做法會給以后的工作留下很多后遺癥。如將來稍有不符消費者期望的地方，消費者可能就會投訴等。其實，所謂的不符期望，可能只是購房時消費者沒有了解清楚地問題而已 。 

　　碧桂園有多少輝煌可以重來，又有多少“物美價廉”的碧桂園樓盤值得消費者等待？ 

行業(yè)層面反思：四對矛盾
　　鳳凰城營銷沖擊波帶來的震蕩效果波及到整個廣州房地產(chǎn)市場，甚至整個中國房地產(chǎn)市場，鳳凰城給整個房地產(chǎn)行業(yè)提出了四對矛盾，這四對矛盾的探討、爭論、解決或許將決定房地產(chǎn)行業(yè)的走向！ 

　　·價格戰(zhàn)還是價值戰(zhàn) 

　　盡管碧桂園不認為鳳凰城掀起了廣州房地產(chǎn)市場的價格戰(zhàn)，但是業(yè)內(nèi)人士認為，從某種意義上說，鳳凰城前所未有的低價已經(jīng)引領(lǐng)廣州的房地產(chǎn)市場進入價格競爭時代。鳳凰城的價格也可能成為一種新的標桿，它將影響到其他房地產(chǎn)企業(yè)的生存。在這個新的標桿下，除了少數(shù)幾家靠差異化的品牌策略生存的房地產(chǎn)企業(yè)之外，其他的企業(yè)不可避免地要重新審視自己的生存機會。 

　　事實上，5.1鳳凰城獲得巨大成功后，廣州眾多房地產(chǎn)商的別墅價格有意無意的在調(diào)低。鳳凰城是否會讓剛開始進入價值創(chuàng)新的廣州房地產(chǎn)市場又回到價格的老路上？ 

　　·“竭澤而漁”還是“放水養(yǎng)魚” 

　　鳳凰城為廣州房地產(chǎn)的競爭設(shè)置了更高的平臺，廣州房地產(chǎn)業(yè)要保持長久的生命力，保障穩(wěn)健有序的發(fā)展，就必需不斷制造新的特點，取得新的突破。然而，鳳凰城的成功，業(yè)已拉開了與同行的距離，后來者要想在鳳凰城的基礎(chǔ)上取得新的突破，其難度之大可想而知。通俗一點說，鳳凰城是否提前“透支”了廣州房地產(chǎn)業(yè)未來一段時期的“創(chuàng)新與突破”呢？鳳凰城于2002年10.1再度開盤，但是我們沒有見到5.1那樣的火爆場面。 

　　當(dāng)青島有100多棟別墅由于價格太貴而全部推翻，重建成一般樓房的時候，碧桂園由于低價而創(chuàng)造了銷售神話。鳳凰城的巨大成功到底是對市場的“竭澤而漁”還是“放水養(yǎng)魚”？是否因為低價的沖擊，就能夠帶來廣州別墅市場的繁榮呢？ 

　　·規(guī)模經(jīng)營與個性化矛盾 

　　規(guī)模經(jīng)營可以降低成本，但規(guī)模經(jīng)營往往是以犧牲個性為代價的。因此規(guī)�；�經(jīng)營也使得碧桂園的房子本身很難算得上是精品。從順德碧桂園到華南碧桂園，房子風(fēng)格基本上沒有多大的變化，因為風(fēng)格的穩(wěn)定有助于工廠化的快速生產(chǎn)。因此，碧桂園的房子一直為那些專家、其他房地產(chǎn)發(fā)展商和高端消費者所詬病，甚至有人把鳳凰城50萬的白領(lǐng)別墅稱為新時代的“筒子樓”。 

　　·長期與短期的矛盾 

　　在地產(chǎn)“服務(wù)品牌”上，碧桂園可謂華南地產(chǎn)界的成功典范，10年來高擎“服務(wù)品牌”大旗不松手，并且不斷進行深化、細化、日�；�，把服務(wù)變成整個公司無處不在的企業(yè)文化。 

　　但在5.1鳳凰城的廣告?zhèn)鞑ブ�，碧桂園的核心價值被扔到一邊，“給你一個五星級的家”沒有在廣告中出現(xiàn)，用的最多的是“給每一個成功的廣州人士建造滿意的房子”，“50萬可以買別墅”。當(dāng)鳳凰城以價格作為主流定位時，也就是對于以往碧桂園品牌資產(chǎn)的釋稀。廣告沒有品牌價值的傳承，很大程度上從短期的銷售而言，容易誤導(dǎo)消費者對于價格的過度關(guān)注而忽略其品牌的內(nèi)涵，對碧桂園長期積累下來的品牌資產(chǎn)是嚴重的損害。 

　　點評： 

　　鳳凰城一天狂銷7.5億的案例可以說是空前的，但也可能是絕后的！ 

　　我們認為，這種模式的運作也存在不少的問題。事實上，如果碧桂園按自己的模式一直走下去，其他的企業(yè)又盲目跟進，整個產(chǎn)品大類，整個市場會進入一種負循環(huán)。我們的彩電業(yè)、DVD行業(yè)的慘劇就在眼前，雖然發(fā)展了這么多年，仍然可能要向別人交專利費。 

　　有市場份額有用嗎？有銷售額又有用嗎？ 

　　通過創(chuàng)新，產(chǎn)生差異化，為不同的消費者提供個性化的產(chǎn)品，不要把關(guān)注點總放在價格上，更應(yīng)該體現(xiàn)價值。為企業(yè)的長遠發(fā)展打算，不要為了一城一地的得失而追求暫時的銷售額、追求暫時的輝煌。通過低路品牌獲得的優(yōu)勢是暫時的、脆弱的，因為沒有利潤支持的市場份額是一種負擔(dān)，而非優(yōu)勢；相反，通過創(chuàng)新、差異化獲取的優(yōu)勢才是持久的、堅實的。 

　　為消費者提供價值而非價格，進行創(chuàng)新、價值之爭而非價格之戰(zhàn)，是房地產(chǎn)企業(yè)乃至其他所有企業(yè)獲取最后勝利的重要因素�！�

　　碧桂園的企業(yè)標志是一只抽象的鳳凰，而鳳凰城則完全用鳳凰作為樓盤名，鳳凰似乎已成為碧桂園的圖騰。碧桂園讓鳳凰從高貴的神壇走下來，讓普通人可以觸摸到高貴的百鳥之王。碧桂園展開的是鳳凰平民化運動，但也可能會讓鳳凰庸俗化，這是我們所不愿看到的�！�